Subjetividade e cultura de consumo de livros de auto-ajuda na hipermodernidade.

Por Jean Marlos em 13/12/2009

Livros de auto-ajuda Artigo originalmente apresentado na disciplina Imaginário e Memorial Social ministrada pela professora doutora Regina Maria Andrade no Programa de Pós-graduação em Psicologia Social da Universidade Estadual do Rio de Janeiro – UERJ.

O consumidor é uma criatura vulnerável. A natureza não o dotou de atributos mentais e físicos suficientes para ser um comprador sensível e discriminador nesta sociedade de hoje. Numa complexa situação, comercial, os sentidos do consumidor freqüentemente o traem, a força da racionalidade o abandona e ele entra em confusão. E o vendedor sabe disso. (James H. Meyrs e William H. Reynolds In.: MINCIOTTI, 1987)

Uma questão inicial nos vem à mente: é possível pensar a questão da subjetividade imbricada à cultura, ao consumo e mais especificamente ao cultura de consumo de livros de auto-ajuda? O que a cultura cria numa sociedade hipermoderna?

Em reflexões iniciais acredito que é possível pensar em relações entre a auto-ajuda, cultura, consumo e auto-ajuda dada às próprias características do tipo de sociedade atual no qual apresentarei neste texto.

Em primeiro momento pensamos em tratar da subjetividade situando a sua construção, bem como o papel do sujeito, enquanto ser não-dividido, ou seja, indivíduo. Na seqüência mostrarei as considerações de Baudrillard e Andrade a respeito do lugar do sujeito na cadeia de significantes. Num terceiro momento discutirei a questão da cultura, mas especificamente da cultura de consumo, dando ênfase ao investimento em cultura e ao estímulo ao consumo de literatura de auto-ajuda na contemporaneidade.

No imaginário popular quase tudo é e pode ser considerado como cultura. Usualmente o termo cultura assume o significado de festa popular, folclore etc… Já no meio científico e acadêmico o termo cultura não possui já o mesmo consenso, apesar de existir significado comum definido em dicionários. Na academia cultura envolve estudos das mais diferentes ordens e possibilidades, já que se constitui uma área fértil de estudo, assim como é para a Psicologia, mas especificamente para a Psicologia Social. Se à questão do consumo for associada à estudos de problemas e fenômenos contemporâneos, aumentam-se as possibilidade de reflexões acerca do papel da cultura na construção da subjetividade e no consumo.

O antropólogo Geertz (1989, p. 64) é citado por Soares e Ewald (2007, p. 28) quando explica e justifica a importância e a influência da cultura na formação da subjetividade:

A cultura fornece o vínculo entre o que os homens são intrinsecamente capazes de se tornar e o que eles realmente se tornam, um por um. Tornar-se humano é tornar-se individual, e nós nos tornamos individuais sob a direção dos padrões culturais, sistemas de significados criados historicamente em termos dos quais damos forma, ordem, objetivo e direção às nossas vidas.

Estudos sobre cultura são encontrados em Slater (1999), Barbosa e Campbell (2005) e Lipovetsky (2007) que discutem as influências do modo de vida contemporâneo, preferencialmente ao modo ditado pelo sistema capitalista e pela sociedade de consumo, assim como os impactos deste na subjetividade e na formação da identidade.

Na contemporaneidade tenho visto novas formas de sujeito e novos modos de relacionamento nos espaços sociais, quer familiares, quer profissionais, quer afetivo-amorosos, assim também novos modos do sujeitos se relacionar consigo. Muitas destas formas de relacionamento são criadas, construídas artificialmente pelo sistema capitalista.

No cenário contemporâneo as relações tem sido marcadas pela fluidez, pela volatilidade por vínculos passageiros, efêmero, termos estes utilizados por Bauman (2007) e Lipovetsky (2007) quando asseguram ser o momento atual de uma sociedade líquido-moderna. Liquidez esta que caracteriza a instabilidade e a mutabilidade nas relações sociais e afetivas,’ outro fato importante é a necessidade de comprimir o tempo e o espaço a fim de aproveitar tudo sempre com a maior intensidade possível.

Além disso, a descartabilidade tanto de objetos quanto de pessoas também se tornou algo “comum”, “normal” na sociedade contemporânea. É o que afirma Bauman (2007, p. 5): “(…) Entre as artes da vida líquido-moderna e as habilidades necessárias para praticá-las, livrar-se das coisas tem prioridade sobre adquirí-las.”. Além desta, a compressão do espaço e do tempo também são outras de suas características, assim como o uso constante de tecnologias como ferramentas para “mediar” as relações sociais.

Siqueira (2005, p. 3) também discute a questão da volatilidade, da efemeridade, ou seja, da descartabilidade no que ele chama de sociedade-cultura pós-modernidade se faz presente os fundamento do capitalismo e do consumismo. Ele ratifica que a modernidade tinha como característica a economia da permanência onde os bens eram feitos para durar, já na pós-modernidade tem-se a economia da transitoriedade cuja fundamento é a produção de objetos baratos e não-duráveis:

Ao forçar as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a novidade e as perspectivas de obsolescência instantânea, a cultura de consumo pós-moderna faz com que o indivíduo perca sua capacidade de organizar coerentemente seu passado e seu futuro, a vida deixa de ser um projeto com um significado, e suas práticas resultam numa heterogeneidade que se desenrola numa série de fragmentações do tempo vivido como presente perpétuo.

Sobre a questão da descartabilidade e da fluidez nas relações Miranda (ano, p. 30) também argumenta e ratifica: “A cultura da superficialidade aposta no caráter mutante e efêmero dos bens a serem consumidos, e na necessidade de massificação, para que um maior número de pessoas se tornem consumidoras em potencial. Não só consumidoras de bens e serviços, mas também de idéias, emoções, sentimentos e estilos de vida. Essa massificação de que trata o autor, serve para justificar as inúmeras estratégias que o capitalista se utiliza para manter o sistema funcionando, o consumo e a dependência dos consumidores aos seus produtos, serviços, idéias e emoções, passando assim a idéia de que há produtos “diferentes” feitos sob medida, o que torna um consumidor diferente do outro”.

Essa falsa idéia de que consumindo determinados produtos feitos sob medidas se é diferente dos demais consumidores, a lógica do hiperconsumismo que cria no cenário hipermoderno, um hiperconsumidor.

Lipovetsky (2007) destaca os efeitos da sociedade hiperconsumidora sobre os indivíduos e os estilos de vida: “A sociedade de hiperconsumo funciona como uma sociedade de desorganização psicológica que é acompanhada por numerosos processos de “recuperação” ou redinamização subjetiva.” (p. 18). “(…) as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais inidividualizada, a um modo de vida (bens duráveis, lazeres, férias, moda) antigamente associado às elites sociais. (p. 33)”

Na sociedade atual o consumo é modus vivendi determinado pela ideologia do capital. Ideologia esta que instalou um estilo de vida líquida característico da sociedade líquido-moderna (BAUMAN, 2003).

Saraiva (ano, p. 58) ao tratar do consumo e dos seus efeitos sob a vida psíquica nos diz que: “Consumir, além de anestesiar a dor própria ao existir, dá sustentação ao sistema econômico, permitindo assim a perpetuação de sua hegemonia.”. Corroborando com esta reflexão encontramos Campbell (2006, p. 56) que afirma: “(…) o consumo pode nos confortar por nos fazer saber que somos seres humanos autênticos – isto é, que realmente existimos. Nesse caso, o slogan “compro, logo existo” deve ser entendido em seu sentido literal.”.

Assim, o estímulo ao consumo tem se cristalizado na sociedade hipermoderna como a principal estratégia das organizações capitalistas é o que Lipovetsky (2007) chama de consumo emocional. Pode assim ainda associar outra estratégica que é o consumo ostentatório, consumo este que foi designado de conspícuo por Veblen (1983).

A sociedade capitalista, através de seus atores, estimula o consumo conspícuo, e dita formas de identificação e exclusão social para todos aqueles que não podem pertencer aos padrões por ela ditados, ou seja, não podem consumir, ostentar, mostrar-se diferente e único, comprar.

Dentre as inúmeras características deste tipo de sociedade pode-se citar as relações voláteis, fluídas, ou seja líquidas do homem consigo, com os outros, com o mundo e com os objetos de consumo. Liquidez esta não mais entendida como um conceito financeiro que traduzia a capacidade de honrar compromissos, mas sim de serem temporários, descartáveis.

A sociedade líquido-moderna(As sociedades contemporâneas, sob o impacto da globalização, tendem a se tornar sociedades que se transformam de maneira contínua, sociedades flexíveis, sem fronteiras e sem limites, sociedades fluidas, sociedades líquidas. (HAROCHE, 2004, p. 223)) projeta uma vida de consumo (O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta. [...] (BAUDRILLARD, 1995, p. 78)), ou seja, uma vida líquida na qual os objetos e pessoas passam a ter um sentido utilitário diferente, perdem utilidade do sentido afetivo dia-após-dia, para ganhar um significado mas temporário, fluido, cristalizando ainda mais uma sociedade individualista, onde o eu não se satisfaz consigo, e seu referencial na coletividade. (BAUMAN, assim, 2007). Essa sociedade, a autonomia, o auto-aprendizado, auto-disciplina, a auto-sustentabilidade, enfim, a auto-ajuda tem cadeira cativa no palco da vida.

Ao discutir a alienação no consumo Aranha e Martins (2003, p. 47) argumentam que:

O ato de consumo é um ato humano por excelência, pelo qual atendemos necessidades mais amplas, que não se restringem simplesmente às orgânicas, de subsistência. De fato, as necessidades humanas nunca são apenas aquelas essenciais à sobrevivência, mas também as que facilitam o crescimento humano em suas múltiplas e imprevisíveis direções e dão condições para a transcendência.

Como destaca Lipovetsky (2007) ao refletir sobre o consumo no atual cenário hipermoderno:

O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em função de fins, de gostos e de critérios individuais. Eis a chegada época do hiperconsumo, fase III da mercantilização moderna das necessidades e orquestrada por uma lógica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional. (p. 41)

O consumo ‘para si’ suplantou o consumo ‘para o outro’, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos gostos e dos comportamentos. (p. 42)

(…) o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova função identitária. (p. 45)

Nessa linha de raciocínio, Soares e Dantas (2006) e Aubert (2006) afirmam que o indivíduo hipermoderno é um sujeito em constante estado de alerta, que aproveita o tempo ao máximo, um toxicômano da ação, busca sempre agarrar e aproveitar todas as oportunidades que surgem como se fossem as últimas de sua vida terrena, por isso lida com o tempo como se pudesse controlá-lo e tentando evitar a morte, como se isso fosse possível. Esta mesma visão é também compartilhada por Ewald et. al (2006) quando destaca ser um tipo de homem que tenta estar e ser no mundo via acumulação de produtos e angustiado com sua existência. Sobre as características do sujeito hipermoderno Aubert (2006, p. 157) as descrevem como: “(…) la satisfaction immédiate de ses désirs et intolérant à lá frustation, il poursuit cependant, dans nouvelles formes de dépassement de soi, une quête dábsolu, toujours d´actualité.”.

Trinta e Trinta (2005, p. 7) ratificam que: “A sociedade de consumo realizou o prodígio de fazer do ato de compra uma festa; da venda, uma arte; e da exibição aparatosa, um espetáculo.”. Sociedade esta na qual o hiperconsumidor que busca segundo Ewald et al (2006) uma eterna compressão espaço-temporal para existir e temporalizar.

Contribuindo com a perspectiva acima sobre consumo Saraiva (ano, p. x) argumenta que: “consumir é distinguir-se no interior do próprio grupo ou diante de outros grupos.”.

Assim, consumir na sociedade atual é mais do que uma atitude econômica, mas um modo de demonstrar inserção social, ratificar um estilo de vida e um modo de ser. O ato de consumir é atualmente um tipo de atitude que permite se compreender como a subjetividade de uma pessoa/sujeito se constitui no contato com os outros e com o mundo. Consumir é um ato individual com influências no social e vice-versa.

Sobre esse aspecto do consumo como uma forma de demonstrar a poder e liberdade individual Severiano (2005, p. explica: “A dita ‘democracia’ passa, agora, a basear-se na capacidade de ‘eleição individual’, “na livre escolha” dos bens de consumo”.

Este sentido, ainda complementa a autora que é devido a propagação da liberdade de escolha que está inserida na lógica da liberdade econômica tão propagada pelos agentes do sistema capitalista, onde inclusive os objetos passam a ter mais valor do que as relações sociais, pessoais e afetivas.

Bauman (2001, p. 87) nos diz que: “(…) tudo numa sociedade de consumo é uma questão de escolha, exceto a compulsão da escolha – a compulsão que evolui até se tornar um vício e assim não é percebida como compulsão.”.

A visão acima apresentada acima pode ser também percebido em Muamba letra e música de Jorge Vercilo que faz um comparativo entre o ato de comprar, consumir e o amor:

Ela comprou um brinco no camelô
pra me chamar atenção
e ela e ela não é que chamou?
Ela me olhou com olhos de vendedor em dia de promoção
por ela, por ela eu compro o que for
Disc-laser, caixa de três em um, bananada e bronzeador santo ôco, terço, guia de Oxum
tanta pilha usada pra quê, amor? Oh, oh, oh
Morey-boogie, micro-computador lamparina velha, pra quê? tape-deck duplo da Sanyo quatro caixas que eu nem podia ver Eh, eh, eh
algo me avisou tem muamba aí…
Antes de cruzar a fronteira era planos da gente se juntar
eu gastei minha grana inteira e agora, onde é que ela foi parar?
Disso tudo o que mais me arrasa não é nem desacreditar no amor
a polícia baixou lá em casa e eu fui pego como o atravessador.

Nesse sentido, Baudrillard (1987) argumenta ser um sujeito fragmentado, constituído de vários pedaços e reduzido a imagem e aos looks que é tão “autônomo” que acha que não necessita mais do outro para confirmar sua imagem e sua subjetividade. Essa autonomia de que se fala é construída socialmente pelos interessados em manter o sujeito alienado, consumindo e dependente das relações materiais enfim pelos vínculos de dependência e de satisfação que cria com os objetos.

A satisfação com objetos foi tratada por Marx (1985) quando tratou do fetiche da mercadoria e nessa mesma direção Faria e Brandão (2004, p. 29) ao tratar da questão da cultura e da ideologia capitalista destacam que:

O predomínio em uma cultura marcada pela razão instrumental e pela sociedade industrial afasta os indivíduos de seus ideais de liberdade e felicidade; a idéia de uma sociedade racional marcada por indivíduos racionais, livres de exploração se transformou em uma formação cultural falseada pela ideologia da pseudocultura, ou seja, uma cultura dominada pelo espírito alienado, o espírito dominado pelo fetiche da mercadoria.

Saraiva (ano, p. 57) ao tratar da questão da mercadoria na economia capitalista apresenta algumas características do homem consumidor: “Esse homem-ser consumidor, obrigado a gozar e ser feliz, é muito mais uma empresa de prazer e satisfação, já que passa a vida cada vez menos na produção pelo trabalho e cada vez mais na produção contínua do próprio bem-estar.”. O autor se apropria também das reflexões de Baudrillard quando o mesmo se refere à contradição da sociedade de consumo que intensifica e reprime simultaneamente o individualismo consumidor.

Mancebo et. al (2002) ao tratarem da questão do consumo e da subjetividade destacam a contribuição dos pensadores da escola de Frankfurt principalmente a Herbet Marcuse pela suas contribuições ao pensar a questão da alienação e do consumo, bem como as reflexões que o autor aponta para a questão dos efeitos do consumismo sobre a subjetividade.

Assim pensa também o antropólogo italiano Canevacci (2007, B33) que em entrevista ao Caderno Dinheiro do Jornal Folha de São Paulo ratificou: “O consumidor contemporâneo é performático e protagonista do consumo. (…) O desafio contemporâneo é justamente subjetivar o produto. A subjetivação é uma fetichização. O produto não é mais um produto, mas um ser.”. E, é nessa fetichização que os produtores da literatura de auto-ajuda se aproveitam do momento do homem-consumidor para se propagar, vender, lucrar, expandir-se enquanto um segmento do mercado.

Esse sentido dado ao produto, à mercadoria é o que Severiano (2005) denomina de processo de coisificação a que estão submetidas as subjetividades contemporâneas que são mediadas pelos bens de consumo, ou seja, há o que a autora chama de inversão fetichista, pois há uma personificação dos objetos e uma objetivação das pessoas. Esse cenário da sociedade de consumo é bastante propicio para que psicólogos preocupados com os modos de ser contemporâneos possam estar atentos para os diferentes tipos de patologias questão sendo produzidas na contemporaneidade.

Dentre estes tipos de patologias estão a bulimia, a anorexia, o culto aos aspectos estéticos, o consumismo compulsivo, a busca incessante da felicidade, a frustação e há também a dificuldade de escolher o que comprar diante do excesso de ofertas como diz Bauman (2001, p. 75): “A infelicidade dos consumidores deriva do excesso e não da falta de escolha.” Ao tratar ainda da questão da compulsão Bauman (2001, p. 87) ratifica:

Nesse sentido Debord (ano, p. 47) ao discutir a mercadoria e o espetáculo da sociedade de capitalista ratifica que: “O consumidor real toma-se um consumidor de ilusões. A mercadoria é esta ilusão efectivamente real, e o espectáculo a sua manifestação geral.”. Concordando com este posicionamento Mancebo (2002, p.) ratifica: “A mercadoria apresenta-se envolta por características de conforto e bem-estar, passando a dominar o homem, retira-lhe as questões existenciais, para transformá-las em relações associativas e opressivas de signos-objetos, fazendo com que o Ter seja mais importante que o Ser.”.

Sobre subjetivação Bernardes (2007) propõe que ela seja um objeto pra uma psicologia comprometida com o social. Visão esta também compartilhada por Mancebo (1999) e Gonzaléz Rey (2001). Por isso, ao tratar da subjetividade e das influências da hipermodernidade, do hiperconsumo, do dinheiro e do valor da mercadoria e seu respectivo fetiche sob o ser humano, a Psicologia preocupa-se sim com a subjetividade e com o social resgatando tudo aquilo que se relaciona a ele diretamente já que o homem, enquanto ser-no-mundo é um ser social.

Na literatura existem diversos estudos no campo da sociologia, economia, comunicação social sobre consumo e cultura de consumo, na psicologia esse campo tem também despertado interesse de psicólogos-pesquisadores de diferentes abordagens. A Psicologia em especial tem se interessado pelos aspectos da relação de consumo que afetam a subjetividade, o comportamento e a identidade do sujeito.

De acordo com Slater (2002, p. 17): “a cultura do consumo não é a única maneira de realizar o consumo e reproduzir a vida cotidiana; mas é com certeza, o modo dominante, e tem alcance prático e uma profundidade ideológica que lhe permite estruturar e subordinar amplamente todas as outras.”.

O consumo, acredito, pode ser considerado dentro de toda a sua complexidade como o grande representante da estrutura capitalista atual, no sentido em que ele possibilita a projeção dos interesses do individualismo contemporâneo e das estratégias mercadológicas das empresas capitalistas para manter suas parcelas de lucro e crescimento, tendo ele características específicas tanto para a aristocracia, quanto para a classe trabalhadora com apresenta Slater (2002).

Há um aspecto muito interessante que Aranha e Martins (2003) o grau de alienação das pessoas em acreditar que todos consomem de forma igualitária, na verdade as autoras argumentam que as pessoas de classe baixa têm apenas o desejo de consumir os produtos que a classe alta pode comprar, então contentam-se em consumir produtos similares que imitam as pessoas de posse. Ela lógica incentiva ainda mais a um pensamento e atitudes desagregadoras.

Slater (2002, p. 17) citado por Soares e Santana (2007) afirma que “a cultura do consumo designa um acordo social.”. Então é possível pensar que, do lado do consumidor, existe uma concordância quanto ao modo de vida proposta, uma opção, por manter-se conduzido, alienado pelas ofertas do sistema capitalista.

Dentre os autores pesquisados escolhi Feathestone (1995) para demonstrar suas idéias sobre da cultura do consumo, já que este autor escreveu um capítulo para apresentar as teorias da cultura do consumo em três perspectivas fundamentais. A primeira concepção diz que a cultura de consumo parte da expansão da produção capitalista de mercadorias que segundo o autor originou-se da acumulação de cultura material de bens a fim de aumentar o lazer e as atividades de consumo nas sociedades contemporâneas. A segunda concepção é estritamente sociológica e trata do jogo do sistema que proporciona a satisfação e o status, assim como o uso das pessoas como mercadoria, a fim de criar vínculos ou estabelecer distinções sociais. Por fim, a terceira e a última concepção discutida pelo autor trata dos prazeres emocionais do consumo, dos sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural consumista. (FEATHERSTONE, 1995)

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